這是個(gè)真實(shí)的案例。
數(shù)年前，中國某著名電子企業(yè)在開拓東南亞市場(chǎng)時(shí),曾因?yàn)楫?dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的一次報(bào)道導(dǎo)致了經(jīng)銷商的大規(guī)模退貨，原因就是因是電視臺(tái)在報(bào)道中提了一句說它是個(gè)中國品牌。簡(jiǎn)單的一句“made in china”竟然帶來了一次嚴(yán)重的經(jīng)營危機(jī)，這不得不引發(fā)人的沉思。可以說，無論是在國內(nèi)還是在國外，中國品牌的形象都不盡如人意。
任何一個(gè)品牌的形象，都是由三重因素構(gòu)成的。第一重因素是產(chǎn)品品質(zhì)。它是構(gòu)建一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)形象的最根本因素，我們姑且稱之為“核心要素”，因?yàn)橄M(fèi)者購
買產(chǎn)品的最終目的，是享用這個(gè)產(chǎn)品的功能屬性。他對(duì)產(chǎn)品的所有預(yù)見以及別人對(duì)產(chǎn)品的所有評(píng)價(jià)，最終都要通過產(chǎn)品的實(shí)際使用得到印證。因此，產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)品牌形象的構(gòu)建，具有其他因素不可替代的意義。事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品硬價(jià)值的追求，是他對(duì)產(chǎn)品諸多追求中最重要的追求。正是因此，產(chǎn)品品質(zhì)是影響消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌作出評(píng)價(jià)的最根本因素。但是，當(dāng)產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越高的時(shí)候，產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者作出取舍的影響力開始減退，這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品的外觀造型、銷售價(jià)格等產(chǎn)品功能之外的因素，對(duì)消費(fèi)者的影響開始凸現(xiàn)出來。因?yàn)檫@些因素仍然屬于產(chǎn)品因素，故被稱為“第二重因素”，或者“次核心因素”。除了產(chǎn)品因素之外，廣告宣傳與市場(chǎng)推廣對(duì)品牌形象建設(shè)也很重要（這一點(diǎn)似乎大家比較容易認(rèn)同），但是，因?yàn)閺V告宣傳已經(jīng)脫離了產(chǎn)品本身，而延伸到企業(yè)及產(chǎn)品理念的層面，因此屬于“第三重因素”，也叫“邊緣因素”。 三重因素是三個(gè)同心圓的關(guān)系，產(chǎn)品品質(zhì)因素在最里面，外觀造型、產(chǎn)品價(jià)格等產(chǎn)品功能之外的產(chǎn)品因素在中間，而廣告宣傳和市場(chǎng)推廣則是最外圍的那個(gè)圓。
任何品牌的形象都是上述三重因素綜合作用而來。消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌或企業(yè)的總體印象，就是這個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)在消費(fèi)者頭腦中形成的基本判斷，即產(chǎn)品形象或企業(yè)形象。
有人說，一個(gè)品牌的技術(shù)形象對(duì)品牌形象的生成也很重要，沒錯(cuò)，技術(shù)是產(chǎn)品功能與品質(zhì)背后的支持因素，對(duì)于消費(fèi)者而言，他們直接感受的是產(chǎn)品的功能與品質(zhì)，而不是技術(shù)，技術(shù)是無法直接感知的。因此，我們將技術(shù)放在產(chǎn)品功能、品質(zhì)之下予以論述。
中國品牌的兩個(gè)普遍特性
但是，當(dāng)我們談?wù)撈鹬袊放频臅r(shí)候，總有許多復(fù)雜的感受在心里，不象我們談?wù)撈鸨捡Y、索尼等國際著名大品牌的時(shí)候，感受那么單一。我們往往不能用一個(gè)“愛”字來概括對(duì)中國品牌——準(zhǔn)確說應(yīng)該是中國名牌，的全部感受，愛里總有一種揮之不去的“恨”的成份，即使象聯(lián)想、海爾、TCL等著名的成功品牌也不例外。為什么我們會(huì)對(duì)中國品牌產(chǎn)生這么復(fù)雜的感受呢？這實(shí)際上是因?yàn)橹袊放票旧戆颂唷半s質(zhì)”的原因。
與國際成功大品牌相比較，中國品牌有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：第一個(gè)是品牌的構(gòu)成不完整。健康的品牌形象至少應(yīng)該具備六大評(píng)價(jià)：“技術(shù)先進(jìn)、品質(zhì)優(yōu)秀、價(jià)格合理、造型時(shí)尚、服務(wù)周到、誠信務(wù)實(shí)”。如果我們用這六大指標(biāo)衡量中國品牌，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒有幾個(gè)哪個(gè)品牌能拿滿分，尤其“技術(shù)先進(jìn)”與“誠信務(wù)實(shí)”兩項(xiàng)，更是中國企業(yè)的短板�！凹夹g(shù)”一項(xiàng)不說，僅“誠信”而言，幾乎所有的中國企業(yè)都有過不誠信的“不良記錄”，而且最后并沒有被追個(gè)水落石出。不誠信，在市場(chǎng)秩序成熟的國家，幾乎是最不能為社會(huì)和消費(fèi)者所容忍的錯(cuò)誤。全球著名的安達(dá)信會(huì)計(jì)事務(wù)所，因?yàn)樵诎踩黄飘a(chǎn)案中提供不實(shí)數(shù)據(jù)而遭遇吊銷營業(yè)執(zhí)照就是例證。但是在中國，這個(gè)問題似乎總能被人寬容，令人匪夷所思。這從一個(gè)側(cè)面反映出我們這個(gè)社會(huì)對(duì)誠信這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本秩序的淡漠。中國品牌的第二個(gè)特點(diǎn)是“雜質(zhì)”太多。所謂“雜質(zhì)”，即中國品牌給消費(fèi)者留下的印象，往往包含了許多不應(yīng)有的成份，比如不真實(shí)的銷售及贏利數(shù)據(jù)、做出的承諾不予兌現(xiàn)等等，這樣的事情似乎每個(gè)企業(yè)都發(fā)生過。
后一個(gè)特點(diǎn)和前一個(gè)特點(diǎn)一起，構(gòu)成中國品牌這枚硬幣的正反兩面。
一方面構(gòu)成不完整，一方面雜質(zhì)太多，這就是中國品牌的現(xiàn)狀。
一般而言，品牌形象由低到高分為三個(gè)不同的層面，即：知名度—美譽(yù)度—忠誠度。遺憾的是，中國品牌大多尚停留在知名度這個(gè)層面，很少能進(jìn)入美譽(yù)度與忠誠度層面的。當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)中國品牌，尤其是那些表現(xiàn)比較好、成長性也比較好的品牌還是肯定的�，F(xiàn)在的問題是，當(dāng)他們對(duì)這些品牌予以正面評(píng)價(jià)的時(shí)候，他們會(huì)自覺不自覺地使用“但是”這個(gè)詞，這意味著他們對(duì)中國名牌并非完全認(rèn)同。還拿聯(lián)想、海爾、TCL這三個(gè)中國最被人們看好的品牌來說，聯(lián)想是“中國IT第一品牌”，但是缺乏自己的核心技術(shù)，更象一個(gè)高級(jí)攢機(jī)者的角色；海爾是“中國家電第一品牌”，服務(wù)口碑尤好，但是其贏利水平和國際市場(chǎng)開發(fā)效果令人懷疑；TCL是國內(nèi)家電、通訊、IT三大產(chǎn)業(yè)新銳品牌，一直以誠信、創(chuàng)新形象著稱，但是近年卻先后爆出“假帳”風(fēng)波、“移動(dòng)分拆上市誠信危機(jī)”。中國著名品牌尚且如此，其他品牌可想而知。和國際著名品牌相比，中國品牌總給我們以遺憾和無奈的感覺。
但是，中國的企業(yè)家特別容易知足，他們對(duì)品牌美譽(yù)度、忠誠度似乎無所追求，在他們相當(dāng)多人的觀念里，有名氣（知名度）就夠了，有沒有美譽(yù)度無所謂，對(duì)于忠誠度他們甚至連想也不敢想。正是因?yàn)閷?duì)品牌形象理解得過于膚淺，因此，他們對(duì)自己好不容易建立起來的品牌形象不是呵護(hù)倍至，而是有點(diǎn)出漫不經(jīng)心。原樂華彩電后期以次充好糊弄消費(fèi)者終至死掉，就是最典型的例子。事實(shí)上，知名度有積極的，也有消極的，并非名氣越大越好。“高路華”的例子也很有說服力，這個(gè)品牌一度很有名氣，但是人們想起這個(gè)品牌的時(shí)候，同時(shí)會(huì)聯(lián)想起“廉價(jià)”、“質(zhì)次價(jià)廉”、“低檔產(chǎn)品”之類的概念，這就是品牌的“雜質(zhì)”成份。一旦消費(fèi)者對(duì)品牌形成這樣的印象，這個(gè)品牌可以說前路不長了。在中國，這種高知名度伴隨高危度的品牌還真不少。所以，千萬不要以為有了知名度就萬事大吉。
為什么中國企業(yè)家對(duì)品牌形象的建設(shè)，總給人以短見的印象呢？這其中有中國人多少年來形成的“小富即安”心態(tài)作怪，也與中國企業(yè)家對(duì)品牌認(rèn)知膚淺，對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展缺乏長遠(yuǎn)考慮有關(guān)。
國有企業(yè)普遍未能解決產(chǎn)權(quán)歸屬問題，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)獲得的利益與他實(shí)際承擔(dān)的責(zé)任不具有匹配性和適應(yīng)性，是影響品牌建設(shè)和企業(yè)持續(xù)發(fā)展的深層次原因。
浮躁不實(shí)、急功近利，已經(jīng)成為中國企業(yè)家的通病，換個(gè)角度看，就是中國企業(yè)家還不成熟。
中國品牌最缺的是什么？
隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，未來社會(huì)對(duì)中國品牌提出了更高的要求，如果說中國品牌在過去20年里可以帶著這樣那樣的問題一路前行的話，今后這樣的機(jī)會(huì)已經(jīng)不再。首先，在過去20年，中國品牌的舞臺(tái)空間是國內(nèi)市場(chǎng)，面對(duì)的都是寬容的“自家人”；而今天，“走出去”的中國品牌面對(duì)的是近乎板刻的“洋鬼子”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)對(duì)象的變化，導(dǎo)致“國內(nèi)市場(chǎng)時(shí)代”左右逢源的那一套，在“國際市場(chǎng)時(shí)代”失效了。其次，國內(nèi)市場(chǎng)也在發(fā)生深刻變化，隨著中國加入WTO，中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“小國寡民時(shí)代”煙消云散，國內(nèi)市場(chǎng)越來越顯現(xiàn)出國際化色彩，國際規(guī)則正在演變成中國規(guī)則，客觀上要求中國品牌必須實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型——從骨子到皮膚。因此，中國品牌必須盡快補(bǔ)上“誠信”和“技術(shù)”這一課，從而實(shí)現(xiàn)形象上與世界的接軌。只有這樣，中國品牌的形象才是完整的，中國產(chǎn)品才能被發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者所認(rèn)可，中國品牌在國際市場(chǎng)才有發(fā)言權(quán)。否則，無論中國產(chǎn)品出口到多少國家，也不論中國產(chǎn)品被多少消費(fèi)者所購買，中國品牌都只能扮演加工者的角色，都只能屈居三流產(chǎn)品的地位。
事實(shí)上，中國產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上正處于尷尬局面，淪落于地?cái)偖a(chǎn)品地位，難登大雅之堂。拿我們最為驕傲的家電產(chǎn)品來說，目前，中國彩電及微波爐的產(chǎn)銷量均占全球一半以上，但是，在發(fā)達(dá)國家的市場(chǎng)上，我們很難看到有中國品牌彩電和微波爐產(chǎn)品銷售，即使有“Made in china”產(chǎn)品，也多是別人的品牌，一個(gè)制造大國同時(shí)又是一個(gè)品牌小國，這就是我們的品牌缺乏國際影響力的結(jié)果。這樣一種品牌處境，我們很難說我們的國際化之路是成功的，我們很難說我們的國際化之路不是“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”。
遺憾的是，中國企業(yè)似乎并沒有意識(shí)到自己國際地位的尷尬，依然沉湎在自己制造的浮華幻象中不醒。近年來，中國企業(yè)連遭國外反傾銷和專利費(fèi)兩項(xiàng)懲罰，已經(jīng)深刻地說明我們?cè)谄放菩蜗蠛秃诵募夹g(shù)上缺失的嚴(yán)重性。然而這個(gè)時(shí)候，我們?nèi)匀豢吹揭恍┧^的專家、學(xué)者在教企業(yè)如何規(guī)避這樣的懲罰，而不是教他們反思問題的根源！這說明，我們其實(shí)連“國際化”觀念這一關(guān)還沒有過呢。
因此，從目前中國企業(yè)的心態(tài)看，在三、五年之內(nèi)成長出真正意義上國際級(jí)企業(yè)和國際級(jí)品牌的可能性極為渺茫。
中國品牌的未來之路怎么走？
顯然，在中國由“機(jī)會(huì)型市場(chǎng)”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹夹g(shù)型市場(chǎng)”的今天，如果我們的企業(yè)家繼續(xù)抱著僥幸心理，夢(mèng)想用渾水摸魚的招數(shù)再大賺一把的話，則殊不識(shí)時(shí)務(wù)矣。在“機(jī)會(huì)主導(dǎo)型”市場(chǎng)時(shí)代，企業(yè)的成功很大程度上得益于天賜良機(jī)，即所謂“時(shí)代造英雄”；在“技術(shù)主導(dǎo)型”市場(chǎng)時(shí)代，機(jī)會(huì)帶動(dòng)企業(yè)成功的概率大大降低，企業(yè)要成功就要拿出真東西、使出真本事。為什么近年來越來越多的保健品名牌相繼死掉？就是因?yàn)檫@些保健品企業(yè)屬于“市場(chǎng)主導(dǎo)型”時(shí)代的產(chǎn)物，產(chǎn)品技術(shù)含量非常低，甚至無技術(shù)可言；當(dāng)大量的洋保健品涌入國門的時(shí)候，這些企業(yè)仍然停留在低技術(shù)層面掙扎，未能及時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與產(chǎn)品的升級(jí)與轉(zhuǎn)型，死掉就成了必然的結(jié)果。
因此，我們的企業(yè)最當(dāng)緊做的事，是在技術(shù)與產(chǎn)品上下苦功夫，從根本上改變多年來中國企業(yè)一直充當(dāng)技術(shù)與產(chǎn)品模仿者、追隨者的形象，矢志在原創(chuàng)技術(shù)、核心技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)三個(gè)重要方面占據(jù)一席之地。在這方面，我們要向韓國學(xué)習(xí)�，F(xiàn)在流行一種至為有害的說法，認(rèn)為“沒有核心技術(shù)，企業(yè)照樣能夠做大”，并煞有介事地舉出諾基亞手機(jī)的例子。這完全是一種誤解，諾基亞的手機(jī)創(chuàng)新能力幾乎是全球最強(qiáng)的，其多款產(chǎn)品都是世界首創(chuàng)，我們不能用過去的眼光看今天的諾基亞。事實(shí)上，這種觀點(diǎn)在為自己缺乏核心技術(shù)尋找借口罷了。前面我們已經(jīng)論述過，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌形象建設(shè)的原點(diǎn)，而技術(shù)則是這個(gè)原點(diǎn)的圓心，因此，沒有技術(shù)，尤其是沒有核心技術(shù)，是無論如何也不可能從根本上改變受制于人局面的，是無論如何也沒有資格領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)潮流的。當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)由技術(shù)追隨者到技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的跨越是一個(gè)艱難的過程，但是，再難我們也要跨越，哪怕這個(gè)過程十分漫長。目前，韓國已經(jīng)部分實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與產(chǎn)品形象的轉(zhuǎn)型，這對(duì)我們是一個(gè)有信心的啟示：一個(gè)原本與我們同樣落后的小國能做到的事情，為什么我們做不到？
和蔑視核心技術(shù)的觀點(diǎn)正好相反，“核心技術(shù)恐懼論”現(xiàn)在也很有市場(chǎng)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，核心技術(shù)的開發(fā)，需要非常大的投入和眾多的人力、物力，而且開發(fā)周期非常漫長，中國企業(yè)根本無力開展這方面的工作，而且發(fā)達(dá)國家在這方面已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前面，中國不可能趕得上。這種觀點(diǎn)的結(jié)論是，自己開發(fā)不如引進(jìn)來得輕松。這種把自己的命運(yùn)交給別人掌握的觀點(diǎn)，是典型的“核心技術(shù)宿命論”！與“核心技術(shù)無用論”同樣危害至深。
可以說，上述兩種觀點(diǎn)從兩個(gè)極端羈絆著中國企業(yè)在核心技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)開發(fā)的路上往前走。
正是因?yàn)槠毡槿狈诵募夹g(shù)、關(guān)鍵技術(shù)的支持，所以中國企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)的慣用手段成了價(jià)格戰(zhàn)，在價(jià)格上爭(zhēng)來斗去，于是，中國企業(yè)陷入一個(gè)怪圈不能自拔：一方面贏利能力普遍不足，一方面大家比著降價(jià)。2002年，長虹彩電國內(nèi)外實(shí)現(xiàn)銷售1100萬臺(tái)，躋身全球三甲之列，但是，僅僅賺了一個(gè)億的人民幣，也就是一千多萬美元而已；而這一年，全球彩電老大三星實(shí)現(xiàn)贏利超過60億美元。這就是差距。
另外，國家在原創(chuàng)技術(shù)、核心技術(shù)開發(fā)方面，應(yīng)當(dāng)有所作為。目前，中國企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科研實(shí)力普遍不足是一個(gè)事實(shí)，要求每個(gè)企業(yè)都在重大技術(shù)方面進(jìn)行投入似乎也不現(xiàn)實(shí)，因此，國家要發(fā)揮重大項(xiàng)目牽頭人和召集人的作用，并建立專項(xiàng)資金進(jìn)行重點(diǎn)支持。但是，目前國家在這方面顯得缺乏作為。
對(duì)于企業(yè)而言，要確立戰(zhàn)略眼光，將企業(yè)作為一項(xiàng)長遠(yuǎn)的事業(yè)去經(jīng)營，而不是試圖在短時(shí)間內(nèi)取得什么樣的銷售業(yè)績，此所謂“風(fēng)物長宜放眼量”也。我們十分佩服那些國際級(jí)大企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，當(dāng)他們開發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)的時(shí)候，他們往往準(zhǔn)備在那里先虧損幾年，為的是把市場(chǎng)基礎(chǔ)打扎實(shí)，把品牌形象建設(shè)好。反觀中國企業(yè)，往往表現(xiàn)得十分急功近利。中國彩電在美國遭遇的反傾銷指控，就有這方面的因素在內(nèi)。